L’esthétique de la preuve : le prochain grand territoire du branding ?
Lorsque l’apparence ne suffit plus à établir l’origine d’une image, la confiance doit se reconstruire ailleurs. C’est précisément le rôle des technologies de provenance : documenter qui a créé un contenu, avec quel outil et quelles transformations lui ont été apportées.
- Auteur : Pascual Lallemand
- Date :
- 7 min de lecture
Que prouvent réellement C2PA et les Content Credentials ?
Le standard ouvert C2PA permet d’associer à un contenu des informations vérifiables sur sa provenance et son historique. Le C2PA précise cependant qu’il ne juge pas si un contenu est « bon », « mauvais », vrai ou faux : il permet de vérifier les assertions liées à son origine.
Les Content Credentials reposent sur cette logique. Adobe permet par exemple de consulter l’historique et les métadonnées associées à un contenu.
OpenAI utilise également des signaux de provenance comme C2PA et SynthID sur certains contenus pris en charge, tout en rappelant explicitement qu’ils ne garantissent ni l’exactitude du contenu ni son contexte.
Autrement dit, la provenance répond davantage à « d’où vient ce contenu ? » qu’à « est-ce que tout ce qu’il montre est vrai ? »
À quoi pourrait ressembler une esthétique de la preuve ?
Une signature cryptographique n’est pas une esthétique. Or le design travaille d’abord avec ce que nous voyons.
Il cherchera donc probablement à rendre visible la provenance à travers des signes : archives, numéros, dates, signatures, matières, traces de fabrication, photographies de processus, gestes humains.
Tous racontent la même chose : ceci possède une histoire, ceci vient de quelque part.
Le design ne crée donc pas forcément la preuve. Il crée l’apparence de la preuve.
C’est ce que l’on peut appeler une esthétique de la preuve.
Pourquoi cette esthétique contient-elle déjà son propre piège ?
Parce que les mêmes signes peuvent être simulés. Un papier froissé, un trait irrégulier ou une photo argentique peuvent être générés sans papier, sans main et sans pellicule.
Construire une vraie chaîne de provenance demande du temps et des outils. Coller une esthétique du réel coûte beaucoup moins cher.
Le scénario probable n’est donc peut-être pas « la preuve s’installe puis se corrompt ». Il pourrait être l’inverse : le décor du vérifié apparaît avant la vérification elle-même.
Une sorte de verification-washing ou de human-washing : utiliser les codes visuels de l’authenticité sans pouvoir réellement les démontrer.
Les marques historiques possèdent-elles un avantage ?
Oui, parce qu’elles disposent souvent d’un réel à montrer : ateliers, archives, objets, lieux, photographies anciennes, savoir-faire.
Une marque née uniquement dans le flux numérique possède moins de traces matérielles. Elle devra donc davantage construire les signes du réel qu’elle ne peut pas encore exhiber.
La provenance pourrait alors devenir ce que le gros logo était autrefois : un marqueur de statut.
Le prochain terrain du design ne serait donc peut-être pas une esthétique, mais un support : la capacité d’une marque à prouver qu’elle existe hors du flux.
Reste que le design graphique, condamné à l’apparence, transformera cette preuve en genre visuel.
Puis ce genre sera copié.
Et le cycle recommencera.
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Qu’est-ce que l’esthétique de la preuve ?
L’esthétique de la preuve désigne l’utilisation de signes visuels associés à la provenance et à l’authenticité : archives, signatures, matières, traces de fabrication, dates, gestes ou imperfections. Ces signes ne constituent cependant pas une preuve technique à eux seuls.
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À quoi sert C2PA ?
C2PA est un standard ouvert permettant d’associer à des contenus numériques des informations vérifiables sur leur origine et leur historique. Il fournit des signaux de provenance mais ne garantit pas qu’un contenu soit factuellement vrai.
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Qu’est-ce que le verification-washing ?
Le verification-washing désigne ici le risque qu’une marque adopte les codes visuels du vérifié et de l’authentique sans mettre en place de véritable système de provenance derrière ces signes.