Puis quelque chose a changé. Les typographies redeviennent expressives, les couleurs se saturent, les références historiques reviennent. Les marques réinvestissent leurs archives et réintroduisent des aspérités qu’elles avaient parfois soigneusement éliminées. Ce basculement des tendances design pourrait être lu comme une simple évolution du goût, mais le design ne change jamais seulement parce que nous nous lassons d’une couleur ou d’une typographie. Il change aussi parce que les incertitudes d’une époque changent.

Le blanding répondait à des contraintes bien réelles : interfaces numériques, multiplication des supports, besoin de lisibilité, internationalisation. Le minimalisme coche beaucoup de cases : il est lisible, adaptable et réduit le risque de rejet.

Le problème apparaît lorsque cette solution devient une norme. À force de rechercher la même efficacité, les marques finissent par adopter les mêmes réponses. Le design retrouve alors l’une de ses tensions historiques : l’arbitrage entre fonction et esthétique, efficacité et expression.

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Parce qu’un style qui fonctionne finit par être observé, imité, puis saturé. Le digital accélère encore ce cycle : ce qui pouvait autrefois mettre plusieurs années à se diffuser circule aujourd’hui presque instantanément.

Burberry est un bon thermomètre de ce basculement. En février 2023, la maison dévoile une identité inspirée de ses archives et remet en avant son Equestrian Knight Design, dont l’origine remonte à environ 1901.

Le détail, le patrimoine et le symbole redeviennent alors des ressources. Une discrétion devenue tendance n’est déjà plus complètement discrète.

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Le réflexe « @Grok, is this true ? » résume assez bien le déplacement. Devant une image spectaculaire, une vidéo virale ou une information douteuse, la première question n’est parfois plus ce qu’elle signifie, mais si elle correspond réellement à quelque chose qui a existé.

L’IA générative ne change donc pas seulement les outils de création. Elle change notre rapport aux images elles-mêmes. Le blanding répondait à une époque qui cherchait notamment la discrétion ; le retour de l’expression répond à une autre question : qui suis-je et comment le montrer ? L’ère synthétique ajoute une nouvelle inquiétude : à qui et à quoi se fier ?

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Quand n’importe quelle esthétique peut être reproduite, la rareté pourrait se déplacer du résultat vers son origine. Une marque qui possède un atelier, des archives, des objets, des personnes ou des traces de fabrication détient quelque chose qu’une image générée ne peut pas produire à elle seule : une existence hors du flux.

Mais le paradoxe est immédiat. L’IA sait aussi produire le grain, l’imperfection, la matière et le fait-main. Le signe de l’humain n’est donc plus nécessairement la preuve de l’humain.

C’est ici qu’apparaît un nouveau territoire : une esthétique de la preuve, où le design cherchera moins à paraître humain qu’à rendre perceptible l’origine d’un contenu.

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Le prochain cycle ne se jouera peut-être pas seulement entre minimalisme et maximalisme, serif et sans-serif, sobriété ou couleurs saturées. Il pourrait se déplacer vers une question plus fondamentale : qu’est-ce qu’une marque est capable de prouver de son existence ?

Le design transformera probablement cette quête de provenance en signes. Puis ces signes seront copiés, banalisés et finiront eux aussi par saturer.

Le gros logo a saturé. Le minimalisme a saturé. L’esthétique du réel saturera probablement elle aussi.

Le blanding est mort ; son successeur portera peut-être l’uniforme du réel.