Le vin est mort,
vive le vin !

Globalement, le secteur vinicole croît. Cependant, à l'intérieur de cette croissance, tout se déplace : le vin rouge recule (−25% par rapport à son pic de 2004, de 48% à 43% de la production totale), le vin blanc s'impose (49% aujourd'hui), et les effervescents tirent la demande, portés par les États-Unis, l'Allemagne, le Royaume-Uni.

Pendant ce temps, la France, pays du vin, a divisé sa consommation par plus de deux en soixante ans. 200 litres par habitant et par an en 1960. 80 litres aujourd'hui. Et sur ces 80 litres, le vin est passé de 127 à 40.

Ce n'est pas une crise du vin. C'est une crise du rapport français au vin.

Dans les années 1960, le vin était une boisson alimentaire, au sens propre. On en buvait à chaque repas, y compris à la cantine scolaire ou l’alcool n’a été interdit qu’en 1956 pour les moins de 14 ans. Trois à quatre verres par jour, trois bouteilles par semaine par personne. Pas de la fête : de la subsistance.


Ce monde a disparu : le repas de famille quotidien, les grandes tablées, les ménages nombreux. La santé est devenue la première préoccupation des Français. Le snacking a remplacé le déjeuner. La ville a remplacé la campagne.

Le vin ne peut plus être un aliment. Pour rester dans le verre, il doit gagner sa place. Pas par tradition, mais par désir.


Ce glissement change tout — y compris la façon dont le vin se raconte. Hier, le vin valorisait le terroir, la méthode, la ruralité : un territoire product-centric, dans le sillage de l'agriculteur.

Aujourd'hui, les vins qui gagnent se représentent à travers les instants de vie, les émotions, les usages — un territoire customer-centric. Il suffit de regarder comment les vins naturels, les pét' nat' et les effervescents se sont lifestylisés ces dix dernières années.

Les effervescents ont réécrit les codes du champagne sans le détrôner. Crémants, proseccos, pét' nat' : territoires plus chauds, moins cérémonieux, ouverts à la mixologie. Moins premium dans le signal, plus quotidiens dans l'usage. Ils ont lissé leur saisonnalité, davantage réservés aux fêtes, présents à l'apéro du mardi.


Les vins naturels, eux, ont répondu à autre chose : la culpabilité. Face à la pression santé, le consommateur ne veut pas renoncer au plaisir. Il veut le réconcilier avec ses valeurs. Le vin naturel lui offre cette porte de sortie : boire, mais bien. Plaisir et éthique dans le même verre.

Deux catégories, une même logique de fond : la réhabilitation du plaisir qui se donne bonne conscience. L'une par la légèreté, l'autre par la nature.

Le vin n'est pas en crise. Le vin traditionnel, coincé dans ses représentations d'aliment, dans ses codes de terroir figés, dans sa saisonnalité de célébration, lui, oui.


Les marques qui survivront ne seront pas celles qui défendront le mieux leur appellation. Ce seront celles qui comprendront dans quel moment de vie elles s'insèrent, quelle tension elles résolvent, quelle permission culturelle elles donnent à leur consommateur.


Le vin est mort comme aliment du quotidien. Il renaît comme objet culturel de plaisir assumé.
Ce n'est pas la même chose — et ça ne se brand pas pareil.