La fin du blanding : pourquoi les marques redeviennent expressives

Le blanding a longtemps permis aux marques d’apparaître modernes, internationales et adaptées au numérique. Mais une esthétique qui fonctionne finit par être copiée, et un style copié par tout le monde finit par saturer.
Le digital accélère encore ce phénomène. Dans un monde analogique, un rebranding se découvrait progressivement. Aujourd’hui, une nouvelle identité est visible immédiatement sur Instagram, Behance, Pinterest ou les médias spécialisés. Un style qui circule plus vite s’épuise aussi plus vite.

  • Auteur : Pascual Lallemand
  • Date :
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La fin du blanding : pourquoi les marques redeviennent expressives

Pourquoi Burberry est-il devenu un symbole de ce changement ?

En février 2023, Burberry dévoile une identité inspirée de ses archives et remet en avant son Equestrian Knight Design. La marque précise que l’EKD original était issu d’un concours organisé autour de 1901. Voir la communication officielle de Burberry

Ce changement est intéressant parce que Burberry avait précisément incarné quelques années auparavant la vague de simplification du luxe. Le détail, l’histoire et le symbole, autrefois considérés comme des éléments à retirer, redeviennent des ressources.

Le patrimoine possède une qualité devenue précieuse : il est difficile à copier sans paraître copier. Une typographie sans-serif peut appartenir à tout le monde ; une archive, un motif ancien ou un langage construit sur plusieurs décennies beaucoup moins.

Le quiet luxury ne contredit-il pas ce retour de l’expression ?

Pas forcément. Le quiet luxury repose sur la discrétion, l’absence de logos ostensibles et des signes de statut compréhensibles surtout par ceux qui connaissent les codes.

Mais à partir du moment où cette discrétion devient elle-même une tendance parfaitement identifiée, elle perd une partie de sa fonction distinctive. Une discrétion devenue hashtag n’est déjà plus complètement discrète.

Le minimalisme ne disparaît donc pas : il perd simplement son monopole comme langage de la modernité.

Pourquoi ce mouvement dépasse-t-il le branding ?

Le même basculement apparaît dans la beauté. Après plusieurs années dominées par le clean girl look et l’effacement apparent de l’effort, le maquillage expressif revendique davantage la construction de soi.

La campagne True ID Card de NYX Professional Makeup illustre bien cette idée : selon le cas présenté aux Effie Awards Europe, 64 % des utilisateurs de maquillage de moins de 25 ans interrogés déclaraient se sentir davantage eux-mêmes lorsqu’ils étaient maquillés. 

L’authenticité ne signifie donc plus nécessairement paraître naturel. Le masque que nous choisissons peut aussi devenir notre vrai visage.

Le retour de l’expression n’annonce pas forcément le règne du maximalisme. Il annonce surtout une chose : être neutre ne suffit plus à être moderne.

→ À lire ensuite : IA et design, pourquoi l’authenticité devient-elle un nouvel enjeu pour les marques ?

Foire Aux Questions (FAQ)

  1. Le blanding est-il vraiment terminé ?

    Non. Les contraintes qui l’ont favorisé existent toujours. Ce qui recule surtout est l’idée qu’une identité très neutre constitue automatiquement la meilleure manière de paraître contemporaine.

  2. Pourquoi les marques utilisent-elles davantage leur patrimoine ?

    Parce que les archives, symboles historiques et codes propriétaires constituent des éléments difficiles à reproduire sans référence directe à la marque. Ils permettent donc de reconstruire de la distinction.

  3. Le maximalisme est-il la prochaine grande tendance du branding ?

    Pas nécessairement. Le mouvement actuel semble surtout traduire un retour de la singularité et de l’expression, plutôt qu’un remplacement systématique du minimalisme par le maximalisme.