IA et design : pourquoi l’authenticité devient enjeu de marque ?

Oui, parce qu’elle ne transforme pas seulement leur production. Elle modifie aussi la manière dont nous les regardons.

Une image apparaît, une vidéo circule, une campagne semble spectaculaire. Un nouveau réflexe s’installe : « est-ce réel ? » L’image n’a jamais constitué une preuve absolue ; la retouche, le photomontage et la mise en scène existaient bien avant l’intelligence artificielle. Ce qui change aujourd’hui, c’est l’échelle et l’accessibilité de la fabrication.

Il devient possible de produire rapidement des images crédibles sans qu’elles correspondent nécessairement à une scène ayant existé. L’image ne cesse pas d’avoir de la valeur, mais elle perd une partie de son évidence.

Le réflexe « @Grok, is this true ? », que l’on voit apparaître sous certains contenus viraux, dit quelque chose de notre rapport actuel aux images. La question n’est plus seulement de savoir ce qu’une image montre ou ce qu’elle raconte de nous, mais si nous pouvons lui accorder notre confiance.

Pendant une partie de la décennie précédente, le design répondait encore principalement à une question identitaire : fallait-il afficher son statut ou le rendre discret ? Être minimaliste ou expressif ? Le retour actuel de couleurs, de typographies et de signes patrimoniaux poursuit cette logique : qui suis-je et comment puis-je me distinguer ?

L’IA générative introduit une autre incertitude. Si n’importe quel univers visuel peut être produit ou imité, la singularité esthétique ne suffit plus. Le problème devient : à qui, à quoi et à quelle image pouvons-nous nous fier ?

Peut-être, parce qu’elle devient beaucoup plus accessible. Pendant longtemps, une image extrêmement maîtrisée témoignait indirectement de moyens : photographe, studio, retouche, direction artistique, production.

L’IA modifie cette équation. Une partie de cette sophistication peut désormais être simulée beaucoup plus rapidement. Cela ne fait pas disparaître la direction artistique ni le savoir-faire, mais cela réduit la capacité de la perfection à raconter, à elle seule, ce qui a été nécessaire pour produire l’image.

La valeur pourrait donc se déplacer vers d’autres signes : processus, matière, gestes, coulisses, personnes. Non parce que l’imperfection serait automatiquement meilleure, mais parce que l’origine commence à compter autant que le résultat.

Non. Et c’est précisément là que le sujet se complique.
Face aux images synthétiques, le grain, la texture, l’écriture manuscrite ou le fait-main peuvent sembler rassurants. Mais l’IA peut déjà reproduire ces signes. Un papier peut sembler froissé sans jamais avoir existé ; une photographie peut sembler argentique sans avoir rencontré de pellicule.
Le fait-main peut devenir une esthétique produite sans main.

L’opposition « machine parfaite / humain imparfait » est donc trop simple. La vraie question n’est plus seulement : cela a-t-il l’air humain ? Elle devient : qu’est-ce qui permet de savoir d’où cela vient ?

Parce que lorsque les images deviennent abondantes, la provenance peut devenir plus précieuse que l’apparence. Une marque ne possède pas seulement un logo ou un feed Instagram. Elle peut posséder un atelier, des archives, des objets, des prototypes, des personnes ou une histoire matérielle.

Tous ces éléments ont une caractéristique commune : ils existent indépendamment de leur représentation numérique.

Pour le branding, ce déplacement est important. Montrer un produit ne suffit peut-être plus ; montrer comment il existe prend davantage de valeur. L’authenticité cesse alors d’être uniquement une esthétique et devient progressivement une question de provenance.

C’est là que s’ouvre le prochain territoire : comment rendre cette provenance visible sans la réduire, elle aussi, à un simple style ?

→ À lire ensuite : L’esthétique de la preuve, le prochain grand territoire du branding ?